如何做好活动运营

我们一起来穿越一次流程，从方案确认、需求梳理、设计和开发到最后上线，看看每个阶段应该如何高效合作最终成型的。

一、活动确认阶段：活动形式是陷阱，需拨开迷雾看本质

在项目初期，运营会输出活动方案供产品参考，但是没人能靠一个文档讲清楚所有事，也没有人能够靠看一个文档明白所有事，双向沟通就变得尤为重要，不然很容易掉进活动的陷进中。

1、活动形式只是表象，不应被它影响

活动运营文档大致都分为：目的、时间、活动形式、成本及效果四个块面，大概的模块如下：

活动方案中描述活动形式的篇幅通常较多，而且运营会提前就这部分和产品沟通，使产品能够快速获得活动形式这个信息，很有可能产品就开始着手画原型了。

然而这是一个比较危险的事，活动形式只是需求的表象，而具体的核心目的是什么、面向什么样的用户、具体产品是什么、细分领域是什么等等。运营是需要跟产品同事进行充分的沟通的，产品也也应该主动去了解活动需求的来龙去脉。

 2、抓住核心需求才是关键

活动文档只是提供一些基础必要的信息，更多核心信息也是需要产品进行反向确认，给大家列三个反向确认的关键节点：

吃透需求目的：了解目的是整个产品设计的方向，是成功的必要前提，详细了解清楚你们的核心用户，关键用户场景、产品能力和功能是关键。

深挖核心KPI指标：任何活动都是为了多项指标，但是只有一个核心目标。具体为哪项指标负责，产品在反向确认中也能帮助运营想的更加清楚。

比如：这场活动是为了引爆更多的转发分享，还是为了促进销售额，其中的产品展示方式也会有所不同。

整理需求形式：确定核心目标后，才需要思考活动的具体展示形式。因为有了目标和核心指标后，表现形式到底是不是可行，哪些细节和流程应该加重或舍去，一切都变得迎刃而解。

所以，在需求确认阶段运营和产品的各自分工合作如下：

二、产品需求梳理：确保目标正确、方案有效、准备充分

需求梳理阶段是需求落地和产品设计的关键，更需要双方的合作和交流。

1、主要业务流程梳理：找到核心节点，确保活动正确性

运营活动通常都分为几个阶段，但是万变不离其宗，主要是用户运营老四样：拉新、留存、促活、转化。

为了保证主要流程的正确性，最简单的办法就是在每个阶段确定明确的数据指标，这样就能避免在不同阶段画蛇添足。

2、整体业务流程梳理：支线梳理、整合资源，确认活动有效

确定主流程之后，在转化目标基本达成的情况下，产品同学就需要进一步梳理主流程的细分流程、支线流程，确保每个支线流程是为主线服务，砍掉多余的枝节，保证活动设计不偏离整体资源。

比如，活动的目的是为了传播，那么在用户分享的环节是整个活动设计和产品设计的重心，应该在分享刺激和扩散渠道上着重投入。

另外对整个流程的数据埋点也是十分重要的，没有数据埋点的活动，后续就缺少了整体把控能力。

3、活动形式场景推演：避免细节的坑，需求真的可以改

有了流程之后，具体的活动形式就变得水到渠成，这时产品和运营可把自己套上用户角色（活动角色），用之前的活动形式来进行推演。这个过程中一定会发现很多不合理的地方，但只要经历上面的沟通步骤，产品和运营十分容易达成优化共识。

注意的是在这个阶段活动需求特别是活动形式是真的可以改的，只要有理有据有解决方案，为了更好的用户体验和活动目标，越早越好。

所以在需求梳理阶段运营和产品的分工合作如下：

三、产品设计研发&上线：关注时间、把控节奏

优秀的运营经理应抵得上半个产品经理，基础的产品设计和技术知识能让运营对UI设计和用户体验更加敏感，当然这个阶段最重要的是研发节点的把控和上线后的跟进。

1、产品设计：准确表达，多沟通

产品设计是从想法到技术实现的关键节点，并且它的模型已接近于需求上线的形态，所以在产品原型设计完成后需求宣讲前，运营、产品和技术可小范围的沟通和交流，进行最后的确认。

2、需求研发：关注时间节点

需求研发虽然不太需要运营同学参与，但此时运营同学需要把控的是活动开启前的时间节点，确定好活动不同阶段的时间点，并与研发进行充分沟通，保证如期上线。

这个阶段主要的合作如下：

四、活动上线：实时总结，相互复盘

上线后产品和运营的沟通应该变得更加密切，确保对活动掌握渠道（数据）顺畅，以获取足够的活动效果反馈。

1、活动跟进：数据是无形的手，帮助跟进和总结

上线后依靠数据，关注用户行为、转化是否正常，核心数据的完成率情况等等，如有可能可以进行一定程度的在线优化。

一般我们的工作流程是运营和产品每天上午数据同步分析，下午面对面沟通，快速提升团队对活动的关注度和紧迫感。

2、上线复盘：实现自我帮助的利器

没有任何活动是天衣无缝的，只有经过复盘的活动，你的经验值才有所提升，这也是活动运营的价值所在。

市场常见的复盘方式很多，个人认为简单、高效的办法就是运用复盘四步法：回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验。

回顾当时我们制定的核心目标和阶段指标，再来评估实际的结果是否符合当时的预期，分析原因包括成功和失败的关键原因，总结经验需要相互总结和体会，最重要的是指定下一步的工作计划。

（图片源自互联网）

所以最后，在需求上线后跟进和复盘才是核心：

五、小结

可见输出活动方案进入产品设计后，运营还有事，产品也不能自顾自嗨埋头干，并且运营不是考核指标唯一负责人，在真正完整的活动设计过程中，产品也自然而然地为自己制定了考核指标。只给运营下考核的活动都是耍流氓！

不管是大型运营活动还是日常H5活动，产品和运营应该密切合作：

首先，应该巨细无遗了解和分析活动背景、活动目的、核心指标，然后在需求梳理的过程中，也不应该只为最终的活动形式服务，每个活动都有特殊性，最终形态也有差异；

其次，在产品设计和研发时共同关注上线后的关键指标，才是我们总结和复盘的经验；

最后，一切不经过深入思考和合作，只追求活动表象的“创新”，“突破”，都是一场“空活动”。

如果连基本的相互合作都没有，无论是产品还是运营都需要重新审视你对一场运营活动的专业态度；如果你们已经做到亲密无间，那么想做出场场口碑爆满的活动，仍然还有很长的路要走。