网易考拉设计师：如何用心理学提高产品价值？

作为产品设计者，我们时常希望引导的是用户的有意识行为。那么，对于用户行为、心理的深入研究，是否可以帮助我们设计出用户更想要的产品呢？
 

一. 意识得到的是需求，意识不到的是欲望

我们经常会做用户调研，问他们有什么需求？然后他/她就会告诉你，我想要XX功能。大家应该都了解挖掘需求的方法，去聆听用户的真实需求，而不是一项功能。但是我们有想过隐藏在用户内心里的欲望吗？

在《痛点》这本书里，作者提到了一个案例。他接受在俄罗斯境内挖掘商业机会，没有局限去做什么，于是他开始观察俄罗斯这个国家的人们。

作者用「没有色彩」来形容这个国家，一模一样的建筑，灰白相间的风景，男人们喜欢酗酒，女人们操持着整个家。所以她们表现的严肃沉默，不善表达，但这代表她们什么都不需要吗？

作者注意到了两个细节，第一，俄罗斯的女性喜欢涂大红唇；第二，俄罗斯家庭的冰箱上，都会有一些冰箱贴，这些冰箱贴看起来诙谐有趣，而且在孩子够得到的高度。这说明什么？
 

作者是这么解读的，她们虽然习惯沉默，但是内心并不甘于沉默，大红唇表达自己的一种渴望。她们想要换一种生活，但是却没有钱去旅游，所以只能把小小的心愿寄托在有美丽风景的冰箱贴上。还有对于孩子，她们希望孩子们过得更自由、更精致，不要再像她们一样辛苦，所以把冰箱贴放在了孩子们够得到的地方。

最后，作者给出的解决方案是一个专门为俄罗斯女性服务的电商网站——妈妈的店。虽然俄罗斯的女性负责管家，但是没有人去倾听她们的观点，帮助她们解决问题，这家网站就解决了这个问题。除了基本的服务，它还是妈妈们交流经验的地方，同时还允许妈妈们结伴购物，用一个订单来分担运费，分享商品。

除此之外，它还打造了一个全国性的节日——妈妈节，邀请家庭来现场互动游戏。最后这家网站被俄罗斯妈妈们评为「最吸引人的网站」。

这个案例告诉我们，用户内心深处欲望的不会是用户自己，而是一系列的小细节。

欲望时常与身处的环境相反。

在严寒地方的人想去暖暖的海边，在炎热地方的人想看雪。天天坐在办公室里的白领想出去玩，天天飞来飞去的商务人士就想好好休息。

我们的用户选择考拉的理由——网易自营。为什么呢？大家先来看几个关键词：微商、传销、三个颜色、穹顶之下……这几个词你能联想到什么？我想到的是不安全。所以我猜想，与我处在同一环境下的用户，也是一样的感觉，那么，他们的欲望就是安全感。

我从网上找到一个《马斯洛安全量表》的数据：

我对于我们的目标用户群里做了一个小调研（一、二线城市、白领、已婚），结果如下：

从调研结果中看出，考拉的目标人群之一——白领人群，生活在很高的不安全感中，这与年龄、职业、居住环境有很大关系。从结果来看，工作了的比学生更不安，大城市的比小城市的更加不安。也就怪不得用户经常会因为主观感受商品和以前不同，或者是听了别人说一两句，就开始质疑是不是买到假货。

 

二. 影响决策的是心理感受，而不是决策受体本身。

《影响力》这本书里介绍了影响人们决策的六大原则：互惠原则、承诺一致原则 、社会认同原则、喜好原则 、权威原则、短缺原则。

本文不详细阐述每个原则具体是什么，书里阐述得更详细，例子更生动。这里主要想结合一些心理学策略，来解决我们实际工作中遇到的问题——黑卡279。到底算不算贵？要怎么卖？

首先来解释一下什么是黑卡。黑卡是跨境电商自营平台考拉海购的付费会员服务，付费279元/年，即可享受黑卡价、96折等会员权益。那么，279元到底贵不贵呢？

我小范围内做了个调研，结果是50%的用户表示太贵了，45%的用户表示有点贵，但还可以接受。为什么一个大多数人都付得起的价格，大部分用户会觉得贵呢？

举个例子，一碗100块的蛋炒饭，大部分人都觉得它贵吧？因为在人们心里，蛋炒饭不值这个价格。所以，黑卡的价格，超过了用户对它的心理预期。如果想让用户买单，那就必须抬高用户对黑卡价格的心理预期。

1. 对比策略

如果单独买100块的蛋炒饭，你肯定觉得贵，但如果这时候旁边放了一碗800块的面，你是不是觉得蛋炒饭便宜？

那么黑卡是如何对比的呢？
 

用户大部分的购买场景并不是大额消费，试想一下上面的场景，从一个省几块钱的商品详情页，点过去买会员，看见的是279元的价格，在这种对比之下你会有掏钱的冲动吗？

再看这个大额的商品，一单能省300多元，看到这个对比，我肯定是愿意去开卡的。可是这个数字一点也不明显，小屏幕的手机经常有显示不全的情况。对于吸引力如此大的点，不应该更加放大么？

总结：要让黑卡价感觉便宜，最好缩小不利对比，放大有利对比。

2. 附加价值

还是将黑卡比作蛋炒饭，如果这100块钱的蛋炒饭里，放了冬虫夏草、灵芝人参，你还会觉得贵吗？你之所以觉得它有价值，是因为你了解蛋炒饭内容物的价值。

大部分用户都了解la mer的价值，也知道立减399的价值，以这种角度去告知用户，比单纯的告诉用户，我们可以打96折、有黑卡价要有效得多。

总结：传达黑卡权益，可以多以爆品为标杆，去表现其价值。

3. 直接获利&损失规避

大家来体会一下这几句话：

• 这碗蛋炒饭很好，材料精选、味道鲜美，价格虽然贵，但吃了对你身体有好处。
• 这碗蛋炒饭很好，吃了我给你200块钱。
• 这碗蛋炒饭很好，如果你不吃，我敢保证，你将损失一生中唯一一次吃到顶级蛋炒饭的机会。

哪种形容能让你更加动心呢？

人们往往对自己能够直接得到的东西更加感兴趣，也更容易付诸行动。而相比于获利，人们往往对损失更加敏感。

总结：

• 可以尝试让用户直接领钱的方式去包装黑卡权益。
• 可以尝试传达不领黑卡就会亏的概念。

4. 社会认同原则

你身边有100个人都买了这碗蛋炒饭，而且他们都说好吃，你说你买不买？

人们都有一定从众心理，喜欢吃队伍最长的饭店，喜欢买人手一个的潮货。虽然嘴上说着跟别人一样的，我不要，可是身体总是很诚实的去跟随。不然怎么会有流行这个词？

总结：可以用已开通黑卡的人的评论去煽动人们的跟随心理。

5. 禁果效应

这碗蛋炒饭，是中南海特供，一般人吃不到的，快买吧！吃完不要说出去。人们对稀缺的事物总是趋之若鹜，数量越少，价格越高。而对于禁止的东西，就更加想弄到手了。

总结：一些渠道可以用内部特供的方式包装，营造稀缺感。

抛砖引玉，这里只是罗列出如何利用一些心理学小知识来解决问题。相信各位在平时工作中免不了和需求方、开发等角色讨价还价，在不知不觉中也运用了很多心理学上的小技巧，让对方接受你插单、砍需求、加需求等看似无理的要求。不妨回想一下，这些技巧能不能用在我们的方案中，去说服用户。

 

人性的力量是微小的，小到一个微笑、一个眼神、一个拥抱。

人性的力量又是伟大的，大到可以孕育生命，可以帮助弱小，可以改变我们的世界。

无论在产品设计中，还是在日常生活中，多关注人们的内心。虽然不一定能得到直接的反馈，也许会得到更多你无法想象的东西。