新媒体人也不能缺少产品营销思维

　　很多人都认为产品是道，营销是术。到底什么是道，什么是术，哪头重，哪头轻，一直有很多人纠结，有很多同行质疑。在营销方法和产品选择上，很多品牌的侧重点有些偏离。产品和营销对于品牌来说，就相当于人的左右手，右手用的多，可是左手绝对不能缺，相辅相成才能发挥最大价值。随着互联网营销时代的来临，互联网品牌运势而生，这些品牌会花费很大的精力投入营销，从广告植入，到赞助综艺节目，或是推出各种生动有趣的粉丝活动吸引众多消费者。所以，新媒体人也不能缺少产品营销思维。

 

　　互联网品牌叫个鸭子的出现，给全聚德带来不了不小的冲击，同样是以鸭子主题的品牌，叫个鸭子却用几年的时间攻破了全聚德几百年积累的成果。这就是充分发挥营销魅力给品牌带来的效果。不仅餐饮行业如此，其实任何行业都是一样，传统品牌注重产品品质，不重视营销，他们认为有了好的产品顾客自己就会上门;而互联网品牌则重视产品营销，产品虽比不了传统品牌，却凭借独特的营销方式让消费者主动为他们传播，用很少的投入就获得很好的传播效果。这足以证明，这个时代酒香也怕巷子深，营销和产品同等重要。如果没有好的网络营销策略，再好的产品也会跟不上时代的需求，被消费者遗忘;如果是真正过硬的产品，再搭配好的营销，品牌销量自然会水到渠成。
 

　　发挥营销与产品的优势，建立品牌的营销产品化：任何品牌不管是在建立的初始期还是扩张的稳定期，甚至衰落期，都需要营销。有需求的地方就会有产品，有产品就会产生交易，而有交易的地方就会存在营销。品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。前者是基础，后者只是助力的工具。这就像产品与营销之间的关系，而随着品牌的发展，两者也不断碰撞出火花，于是便出现了营销产品化趋势。所谓的营销产品化，就是结合现有的营销模式或未来某个时期的热门营销模式，以产品形式帮助品牌提高营销效率，可以根据产品定位分为三种类型：营销模式型、产品工具型和营销产品综合型。
 

　　营销模式型：这种模式以营销导向为主，将产品特点和性能渗透到营销的每一个流程中，以提升传播价值，最大化收获传播效果。前几年火爆网络的年轻小酒品牌江小白就是利用这种形式迅速打开了年轻人市场，其扎心的文案收获了不少年轻人的认同。而江小白塑造的这些文案都是建立在消费者喝酒的场景中的，因此让江小白的文案不时在互联网世界掀起一阵阵声浪，成为大家饭余茶后的谈资。
 

　　内容工具型：这种方式则是以产品导向为主，营销辅助产品进行呈现，让更多的消费者能够直观感受到产品的优势，从而影响消费者心智。而在这方面取得明显效果的就属全国销量第一的小酒：小郎酒。小郎酒没有江小白的扎心文案，互联网营销做的也一般，但为什么做得这么成功?其根本原因是背靠郎酒大品牌，产品质量更胜一筹，消费者也愿意为产品买单。
 

　　营销产品综合型：这种模式是营销和产品双轨道进行，正在发展中的品牌比较适用。例如一直活跃在中国智能手机市场的OPPO，他的营销已经融入到了品牌骨髓中，其中“前后两千万，拍照更清晰”、“充电五分钟，通话两小时”、“这一刻，更清晰”等品牌slogan不仅将产品性能融入其中，而且还通过一系列互联网营销成功洗脑消费者，堪称张口就来!
 

　　其实，对于品牌来说，营销是一套组合拳，在这其中，包含了产品这个关键因素。因此，有营销组合的整体概念，品牌才能决定到底是应该远离社交网络埋头研发产品质量，还是将不断投入线上的社交流量，抢占消费者的社交网络注意力。

 

　　感性营销+理性消费，实现品牌的正向发展。
 

　　产品的本质是购买理由，主要用于满足消费者的需求。营销的本质是增长用户对你的需求，主要解决消费者的购买意愿。所以品牌想要正向发展，就必须要平衡产品和营销之间的关系，过于迷信产品、过于倚重营销都会出问题。所以，这个时代就出现了很多会做广告的品牌，比如最会写文案的江小白，最会写段子的杜蕾斯，最会抒发情感的999感冒灵。究其原因，产品营销是一件很理性的事，所以更需要一点感性来调和。
 

　　品牌通过营销手段与消费者建立情感纽带，借助优质产品让消费者产生理性消费。无论做产品还是做营销，核心目标都是为了实现品牌价值，只有两者之间形成良性互动，才能保证品牌持续的正向发展。如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本，而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失，去追求未来采用新产品之后的潜在利益，那么该如何使其更快地理解和接受?
 

　　一个非常关键的原因是：比起收益，人们对损失更加敏感。就像告诉一个不学习的高中生：你要努力学习，将来考上好大学才能有个好前途，才能年薪20W。这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益，现在立刻要放弃的东西却是显而易见的，比如娱乐的时间。所以，我们会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。新媒体人做产品营销需要考虑到很多问题。
 

　　想要解决这种“经典矛盾”需要：
 

　　提高新产品的易比较性：一个新产品，如果单纯让消费者获得额外价值或者降低成本，消费者更加容易采纳。但大部分产品并不属于这两种情况，让人很难直接跟现状进行比较，一个重要的办法就是：通过一些营销行为，把不属于这两种情况的产品，转化为属于这两种情况的产品。
 

　　通过前期补贴策略来转化：在专车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高价但也更舒适的专车;对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本，但前面我们说过：人会低估收益，高估损失。专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试，直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况。消费者的心理发生了改变：“服务、舒适度都比出租车好，价格却一样，我不尝试我傻吗?”而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试，我难道傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。
 

　　引入参考点，切换比较对象：对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多新媒体营销人的号召，进行“消费升级”呢?一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：成本上升，利益当然也上升了，可额外的成本是直接看得见的价格，但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少?是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值?用数据说话，“车上比路上更危险。”——XX数据发现，孩子在各种急刹车中受到的伤害，远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车，还不如给车上加个安全座椅。如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为，直接跟已有的“合理行为”(安全童车)进行比较，而不是和“0”进行比较。

 

　　组合产品，形成比较：通过切换参考对象，让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象，比如果冻刚被发明出来的时候，就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶，加入了水果，和什么进行参考比较?如果直接当作零食，直接买果冻。这时候最多有些尝鲜需求，但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉。产品本身很难，但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。消费者不具备理性计算收益损失的能力，一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前，很有可能被直接放弃。而如果通过某种方式，转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择，消费者就更容易马上接受，新媒体运营人需要的就是站在消费者的角度考虑问题。
 

　　除了“提高易比较性”之外，还有一个重要的方法就是：利用消费者过去的类似经验。当我们考虑过去，而不是考虑现在的时候，就容易变得更加客观，从而在一定程度上克服对新产品的偏见。比如一个提升专科学生职业技能并且帮助他们找工作的培训项目，在初期推广肯定比较麻烦：收益是未知的(未来的工作、学到了什么可能都不知道)，但损失却是非常直接——耗费几个月时间和一些金钱。作为营销人员，你非常确信这样的项目可以帮助目标学生，使他们通过个人努力可以进入较高收入的白领阶层，但就是困惑于他们的无动于衷。这时候用户会高估成本，低估收益，最终可能放弃选择，继续窝在寝室里玩游戏。此时应该寻找用户过去记忆中的类似情境，让“经验”来帮助用户做决策。如果你让用户觉得这次的培训项目是“第二次机会”，让他们联想起过去的错误选择，就容易让经验作用来指导他们的行为。
 

　　价值营销，面向消费者展示企业的价值。而相比于企业价值，“面向消费者”更为重要，脱离消费者谈价值，只能算是企业的单方面自嗨。道理很简单，在“以用户为中心”已成为品牌共识的今天，消费者对企业的普遍认知才是企业的有效价值。因此，以消费者为出发点和立足点，成为了各大品牌进行新媒体价值营销的共同选择，不同的地方在于所选的切入点不同。
 

　　市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你就能够成为市场的成功者。从情感入手打动消费者，是快速收获好感度与品牌认同的捷径，而互联网品牌可谓是这方面的先行者，其中网易云音乐最大化地引发强烈共鸣，在增强老用户的忠诚度时，还能激发目标用户的好奇心，实现强势导流。新媒体运营人不能缺少产品营销思维，还要将产品营销与价值营销，情感营销等营销方式结合起来才是最有效地新媒体营销方法。