干货-新媒体短视频运营推广策划方案

　　做策划方案之前，我们先思考策划工作是什么?策划工作其实就是逻辑思维+创造力。
 

　　很多做方案的人都只是为了做方案而做方案，在做方案之前，没有想清楚做方案的目标，方案要解决什么问题。逻辑思维就是想清楚方案的目标和框架，创造力就是怎样把方案做的好。
 

　　简单来说，逻辑思维就是做什么+怎么做，这个方案的目标是什么?怎么做才能完成这个目标? 创造力就是怎么能把这个方案做好?

　　新媒体营销扮演什么角色?

　　如何定目标，做预算?

　　如何写推广方案，绩效怎么考核?

　　团队岗位怎么去搭配?

　　如何管理新媒体团队?

　　……

　　下面结合这些点，

　　讨论新媒体运营如何写推广策划案，

　　希望对新媒体从业人员有一些启发!

　　1、新媒体运营是什么?

　　2、定目标

　　3、做预算

　　4、写方案

　　5、团队搭建及岗位描述

　　6、绩效考核

　　7、管理套路

　　8、问题解答
 

一、新媒体运营是什么?
 

　　这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：

　　1 根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营

　　2 根据运营流程划分：拉新(找到用户在哪，低成本获取用户)，留存(让用户持续用你的产品)，促活(唤醒不用产品用户)

　　初级运营(负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等)

　　中级运营(能力覆盖到三个环节中整个环节)

　　高级运营(三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长)

　　COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配)
 

　　4 根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。

　　5 如何让用户更好留存：A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制
 

　　新媒体运营概念，百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。
 

　　微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。
 

二、定目标
 

　　制定目标参考几个原则：
 

　　1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

　　2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。
 

　　3 团队需要有一个终极目标
 

　　比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量

　　比如对于一个工具型APP,团队的终极目标是日活跃率。
 

　　4 各部门对目标进行分解：
 

　　目标可以分为两种：

　　事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创;

　　结果目标：微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低，可以设定每月50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%，转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。
 

　　5 目标设置不能太范范，要具体数字
 

　　比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000，注册转化率40%(建议略高于原本的期望值，效果会更好)

　　那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

　　提高品牌曝光度——百度指数上升多少

　　增加用户粘性——产品活跃度提高多少

　　这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标

　　1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户

　　2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

　　3 日订单量：

　　4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

　　5 日客单价=日总成交价格/总成交单数
 

三、做预算
 

　　根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。
 

　　新媒体运营是为达到目标/目的所做的高效、系统的协调工作，所以建议需要关注、学习、钻研与之相关的体系，来建设自己的系统性;而不是只把关注点放在预算、刊例、性价比这些公司、老板关心的问题上。
 

四、写方案
 

　　本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考.
 

　　1 推广整体策略：(方法+执行力)
 

　　测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。

　　目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。

　　A 团队以总目标为主线，分解到各部门。

　　B 测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。

　　C 目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。
 

　　2种子用户期：(1000名种子粉丝，为期一个月)—区域内，可控
 

　　种子用户特征：经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。
 

　　推广方法: 行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制
 

　　供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告
 

　　行业朋友和同事，合作伙伴:发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。
 

　　活动邀请：策划“大家来找茬”活动游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵，推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到1000名为止，为期1个月。(H5文案设计要有趣，社交化)
 

　　微信群管理：建立2个500个人微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。
 

　　3初始用户期：(5万名种子粉丝，为期三个月)
 

　　初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结，可以借鉴操作：
 

　　A 微博引流
 

　　由于我们的市场是定位在本地，所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
 

　　由于微博的媒体属性比较强，是点到面推广，不属于微信生态圈内，效果也比较弱，当然前期已经有一定粉丝基础的微博，从微博到微信的引流已经获得了很大红利。
 

　　B 加群引流
 

　　每个号加500个本地微信群

　　群内不直接广告，加强互动

　　广告时候，发群内红包

　　活动时候，群内群发，并加红包

　　技巧一：如何获取群?

　　发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。

　　技巧二：换群

　　当积累了一定的微信群后，可以与本地运营商互换群

　　技巧三：置顶活跃群

　　筛选出活跃度较高群，置顶，下沉广告群，群内经常互动，与群主搞好关系，质量高的微信群可以考虑商务合作。
 

　　C 小号引流

　　注册10个小号(共可加5万私人粉丝)

　　针对本地区域加粉丝

　　每天每个小号加粉丝50个，3个月内完成

　　团队分三组，每个人负责3个
 

　　技巧一：如何养号?
 

　　赋予小号一定的标签：如你是92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。

　　技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况

　　技巧三：朋友圈定时分享生活趣事，必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流

　　技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。

　　技巧五：从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。
 

　　D 自建官方微信群
 

　　每个号自建100个官方群

　　对每个群自定义标签，如种子用户群，活动群，产品试用群等。

　　步骤一:明确建群的目的，建立群规章制度

　　步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。

　　步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。
 

　　E 活动策划
 

　　活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及H5效果设计。

　　活动礼品：优惠券，大礼包(消费券+帆布袋+记事本+广告衫等)，活动奖品，微信红包

　　定期活动一：派发微信红包，将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。

　　定期活动二：注册就送10元优惠券，推荐就送10元优惠券，充值100送20元

　　定期活动三：关注赢好礼，扫扫送礼品，微信预定享折扣
 

　　活动四：微信答题：提出的问题最好和服务号相关，让用户在你网站上找相关答案，加深对服务号的印象，加强服务号品牌的认识度。这个可以参考一号店的一些微信活动。
 

　　活动五：转发有奖：可在微博微信发起转发活动，转发就送礼。
 

　　技巧：活动创意很关键，在文案和表现形式上多做文章，这个以后单独写文章把一些经典活动展示出来，可以随时关注我们的91运营公众号(yunying-91)来获取。
 

　　F 本地公众号，微博，社区，网站等渠道投放
 

　　活动执行时候，可以在本地公众号，微博，社区等渠道投放，随时监控投放效果。
 

　　如厦门地方社区小鱼网，活动开始时，我们BD会跟洽谈网站，微信，微博三个媒体广告合作或联合推广。
 

　　4 品牌推广期：(10万名种子粉丝，为期三个月)
 

　　A 继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量
 

　　B 本地O2O服务号或APP合作
 

　　经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。
 

　　C 地面推广
 

　　可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广
 

　　D 参加行业性会议展览
 

　　可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。
 

　　E 加入联盟
 

　　加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。
 

　　5 PR(公共关系)
 

　　把PR独立出来，是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
 

　　在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
 

五、流量部分(制定流量挖掘方式)
 

　　当你把方案目标和框架确定以后，你就要想办法去完成目标。比如我们前面制定了目标是3月份，月收入10万。要达到这个目标，每天要得到333个有效流量，怎么才能获得这些流量呢?通过什么内容去吸引用户呢?
 

　　内容的形式有视频、文章、图片海报、h5等等，渠道也很多，比如：微信公众号、微博、今日头条、知乎。怎样才知道什么样的内容能吸引到用户?哪个渠道的用户转化率更高呢?这时候我们就需要去做测试，不同的渠道不同的内容转化效果都不一样。
 

　　我们先测试内容，可以制作5份不同的内容，发到同一个渠道，根据得到的数据结果来判断哪份内容最吸引用户。
 

　　测试渠道，可以把同一份内容，放在5个不同的渠道，看哪个渠道的转化效果最好，就能知道目标用户都活跃在哪个渠道! 做好了测试，你就能找到转化率高的渠道和内容，这时候你就应该考虑怎么去把这个效果放大，获取更多的有效流量。
 

六、团队搭建及岗位描述
 

　　关于招人，这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
 

　　举个栗子，比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝，要达到这个目标需要活动策划，渠道推广，PR等任务，完成这些任务都需要什么能力的人?什么时间到位?
 

　　其实现在很多互联网公司的HR是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核，销售团队工资体系，很多HR是很模糊的，不知道边界在哪里。
 

　　所以部门负责人应该跟HR密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。
 

　　成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用(1+1+2+1+1)原则。
 

　　1 新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入
 

　　岗位职责：

　　1、负责公司微信、微博公众号的日常运营工作，增加粉丝数，提高关注度;

　　2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容;

　　3、提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结;

　　4、挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题;

　　5、根据运营需求，独立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性;

　　6、监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。

　　任职要求

　　1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

　　2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好!

　　3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑;

　　4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃!
 

　　2 文案策划：—-初始用户期引入
 

　　工作职责

　　1.清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持;

　　2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;

　　3.负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

　　4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

　　岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
 

　　3 新媒体运营专员(2名)—-初始用户期引入
 

　　职位描述:

　　1、负责工具类产品各个新媒体矩阵的日常运营和内容建设，包括但不限于微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等;

　　2、独立策划新媒体版块设计，策划并撰写优质的、具有高传播性的内容;

　　3、善于追踪热点事件、敏锐察觉市场动向，进行热点借势、创意内容及活动的策划及落地，最大化曝光和传播效果;

　　4、了解新媒体推广模式与渠道，与外部有价值的平台或资源寻求合作，扩大内容传播及影响力。

　　职位要求:

　　1、本科及以上学历，2年以上新媒体运营经验;

　　2、文案功底强，能独立撰写文章，较强的共情能力、洞察力和创新能力;

　　3、做事有条理，良好的沟通协调能力及推动、执行能力;

　　4、有视频拍摄和剪辑经验优先。
 

　　4 渠道经理(BD拓展)1名—可在品牌推广期引入
 

　　【岗位职责】

　　1、为本地商户进行充电宝业务合作，并且免费为商家提供会员营销活动的策略支持服务;

　　2、收集商户对于智能充电宝产品的使用情况反馈，并及时协助解决商家使用过程中遇到的问题;

　　3、与公司各部门配合，及时处理反馈市场信息，协助提升运营效率，提高用户满意度;

　　4、与客户建立高价值合作关系，维护客情;

　　【任职资格】

　　1、一年及以上的销售经验，并有良好销售业绩，有金融、餐饮及互联网销售经验者优先;

　　2、热爱销售，善于挑战，积极乐观，有强烈的成功欲望和企图心;

　　3、富有激情和创新理念，追求个人职业发展和公司利益的双赢，注重职业升华机遇和优质工作氛围;

　　4、具备较强的人际沟通能力，及逻辑思维能力;为人正直，诚实可靠;

　　5、适应互联网行业的快速发展，精力充沛，具备在较强压力下出色完成任务的能力。
 

　　5 PR(媒介经理)
 

　　职责描述：

　　1. 根据客户需求制订传播策略和传播执行方案;

　　2. 制订传播成本预算，保质保量的完成传播任务，控制传播成本;

　　3. 按照确定的传播计划和预算，带领团队，及时准确的完成传播任务;

　　4. 了解媒体，有很强媒介沟通能力，及时准确地向媒体记者传达传播的内容，并完成刊登稿件工作;

　　5. 具备危机公关意识，能及时与相关媒体进行积极沟通，进行危机公关预警并妥善处理。

　　任职资格：

　　1. 熟悉和了解手机行业和互联网行业，并有五年以上相关行业公关服务经验;

　　2. 良好的媒介素养，包括熟悉各类媒体，具备媒体价值分析能力及媒体效果评估等;

　　3. 出色的沟通能力及人际交往能力，拥有较好的媒体资源与媒体关系，核心大众、手机行业垂直类媒体资源丰富者优先考虑;

　　4. 具备预算控制与项目管理能力，能够高效协调媒体和管理团队，督促各方工作的质量与速度;

　　5. 拥有良好的协调能力、执行力，并能承担一定工作压力。
 

七、绩效考核
 

　　创业项目启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发,产品测试,市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人，每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。
 

　　创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点，别搞一大堆薪酬激励的事情，实在点，完成多少给多少现金。
 

　　比如新媒体运营的KPI，月关注粉丝目标是多少?完成和未完成目标能拿多少?
 

　　以下以微博和微信为例：
 

　　1 微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
 

　　微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。
 

　　平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
 

　　以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万!
 

　　从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
 

　　总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
 

　　2 微信考核指标：
 

　　A 订阅号：
 

　　考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

　　订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

　　刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

　　用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。
 

　　B 服务号
 

　　服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标，如对于O2O服务号

　　1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户

　　2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

　　3 日订单量：

　　4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

　　5 日客单价=日总成交价格/总成交单数